Modern bis ins Mark

Der Economist erklärte bereits 1988 als „das Jahr der Marke“ und seither hat der Markenwert auch in deutschen Unternehmen die Markenartikel herstellen einen festen Platz in der Jahresbilanz erhalten. Dieser Entwicklung trägt das vorliegende Buch Rechnung. Mehr als 40 Autoren geben in 26 Artikeln ihr Spezialwissen zum Thema Markenführung preis. Dem Herausgeber ist es gelungen, all die verschiedenen Themen in einen kohärenten Rahmen zu stellen. So wird aus diesem Werk nicht nur ein umfangreiches, sondern auch ein umfassendes Stück Marketing-Basisliteratur.

Was ist eine Marke, was sind die Herausforderungen, die sie an Unternehmer stellen, wie kann man Marken lenken und wie kontrolliert man die Wirkung der unternehmerischen Markenanstrengungen? Das sind einige der Fragestellungen, die das Buch zu beantworten versucht. Die Tiefe und Vielfalt der Artikel, die Marken bilden, ist freilich sehr viel größer. Warum ist Porsche eine so starke Marke und so fest in den Köpfen verankert, wie wirkt sich eine Markenverlängerung aus und wie macht man es richtig, ohne seine Stammarke zu verwässern. Zu deutsch: Macht es für Porsche mehr Sinn Sonnenbrillen mit dem eigenen Markennamen zu versehen, als eine Diätlinie herauszubringen?

Nicht nur für high-tech Produkte gilt: Ein Produktlebenszyklus, also die Zeit in der ein Produkt veraltet, ist mittlerweile so kurz, daß man sich schon bei einer Produktneueinführung über dessen Nachfolger Gedanken machen sollte. Am Beispiel der Zigarettenmarke „Camel“ wird aufgezeigt, wie eine „falsche“ Kommunikationsstrategie dazu führt, das ein Markenbild kontinuierlich verfällt. „Camel“ wich seinerzeit mit seiner Kommunikation von dem lange aufgebauten Image ab und näherte seine Werbung der Erlebniswelt von „Marlboro“ an. Die Frage ist, ob die Marketingexperten den großen Wettbewerber „Marlboro“ damit angreifen wollten oder ob sie sich einfach nur am Erfolg des großen Bruder anlehnen wollte?

Der zweite Fehler war der radikale Bruch im Werbeauftritt – weg vom Macho hin zu einer humorvollen Kampagne, die zwar sehr große Sympathien genoß, jedoch den Verlust der bisher erreichten Markenidentität mit sich brachte. Das Ergebnis sind dramatische Marktanteilsverluste gewesen, die bis heute nicht mehr eingeholt werden konnten. Weil solche Dinge das Leben eines „Brand Managers“ unnötig erschweren, lohnt sich der Griff zu diesem Buch. Für nahezu jede Fragestellung, auch die eines Produktmanagers, lassen sich interessante Ansätze für die tägliche Marketingpraxis finden. In den einzelnen Kapiteln finden sich dann auch Antworten auf die Fragen nach einzelnen Markenstrategien und Branding. Welche Kommunikationskanäle sind in der Lage der Informationsüberflutung der Konsumenten zu trotzen und wie kann man komplexe Markensysteme (also viele Marken in unstetigen Umfeldern) führen?

Ein wichtiger Abschnitt ist das Kapitel zum Thema „Markendehnung“. Firmen (oder Menschen), die über eine erfolgreiche oder wertvolle Marke verfügen, halten ein wirtschaftlich wertvolles und nutzbares Kapital in ihren Händen, das einzigartige Wachstumschancen birgt. Die Firma „Joop“, zuerst erfolgreich mit Kleidern, dehnte ihre Marke – also auch ihr Image – auf Parfum, Brillen, Accessoires und anderes mehr aus und ist erfolgreich damit gewesen. Andere versuchen sich ebenfalls an einer Markendehnung, jedoch mit eher mäßigem Erfolg. Freilich bestehen bei jeder Markendehnung Chancen und Risiken, die es jeweils zu beachten gilt. Wer also vorhat in nächster Zeit seine Metzgerei mit einem Immobilienbüro zu verknüpfen, sollte erst das Kapitel über die Markendehnung lesen und sich überlegen, ob er nicht eine eigene, neue Marke oder gar eine eigene, neue Firma gründet.

Das Buch bietet also insgesamt viele Ansätze für die Praxis sowie die wirtschaftswissenschaftliche Theorie und kann daher jedem empfohlen werden, der mit Marketing zu tun hat.